Peran dan Determinan Pemasaran Sosial Terhadap Kesehatan Masyarakat

A.      Gambaran Umum Pemasaran Sosial

Dua aspek penting yang menarik dari ungkapan Les Robinson yang terkenal lewat teori social marketing “the seven door approach”, yaitu perkembangan masyarakat (community development) dan pendidikan (education).Social marketing memang bukan sekedar memasarkan sebuah gagasan untuk tujuan non-profit.Social marketing atau pemasaran social pada intinya adalah upaya mengubah pandangan dan prilaku masyarakat melalui perubahan social. Cara yang dipandang paling tepat untuk melakukannya menurut Les Robinson adalah melaui pendidikan

Tak dapat dipungkiri, ketika berbicara tentang perubahan social, maka taka da resep generic dan jitu! Namun, mengubah pandangan dan perilaku masyarakat bukanlah sesuatu yang tak mungkin dilakukan.Ini pun bukan urusan sehri-dua hari.Jadi, perlu waktu, perlu strategi, perlu keterampilan dan tentu saja “gagasan” brulian untuk “dijual”.Social marketing sudah lama dikenal di dunia dan diterapkan dalam “menjual” gagasan untuk mengubah pemikiran, sikan dan prilaku masyarakat. Tak hanya itu, strategi ini juga terbukti dapat memberdayakan organisasi dalam memperoleh dukungan termasuk sumber dana yang potensial dan masyarakat secara luas.

Menurut Prof. Dr. Emil Salim, Guru Besar Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia yang juga mantan Mentri Lingkungna Hidup, organisasi nirlaba memainkan peran penting dalam merubah perilakudan pandangan masyarakat. Ada beberapa faktor yang menyebabkannya, antara lain:

·         Trust terhadap pemerintah dan pengusaha menurut karena nasib rakyat kerap kali terabaikan;

·         Pembangunan terasa timpang karena lebih berat kepada pertambangan ekonomi dibandingkan dengan kesetataan social dan lingkungan hidup;

·         Tekhnologi informasi menumbuhkan daya kritis dan hubungan jejaring antarkelompok madani.

Beberapa faktor ini memang semestinya mendorong organisasi nirlaba untuk senantiasa meningkatkan kemampuan mengkomunikasikan gagasan-gagasan untuk meningkatkan kualitas kehidupan masyarakat menggunakan strategi social marketing, secara baik dan tepat.

“Dibidani” pertama kali oleh ahli pemasaran dunia ditahun 70-an, Philip Kotler dan Gerald Zaltman, istilah “social marketing” memiliki makna yang tak jauh dari arti kata “pemasaran” dalam dunia bisnis itu sendiri.Social marketing mengacu pada peranan strategi pemasaran dalam memecahkan masalah social dan kesehatan masyarakat, pada awalnya. Dalam kenyataan, tekhnik dan strategi pemasaran secara luas bisa telah berhasil mendorong masyarakat untuk membeli sebuah produk, sehingga secara teori para ahli melihat teknik-teknik menjual semacam itu juga bisa diadaptasi untuk “menjual” gagasan dan perilaku dalam rangka meningkatkan kualitas hidup masyarakat.

Selama ini, berbagai masalah social dan kesehatan dipicu oleh prilaku tertentu.Sebagai contoh penyebaran HIV-AIDS, kecelakaan lalulintas atau kehamilan yang tidak diinginkan sangat terkait dengan prilaku dan pandangan yang perlu diubah.Masalah-masalah kesehatan sendiri memang memiliki dimensi social, sekaligus individual.Sebagai contoh, hasil penelitian yang pernah dilakukan di Inggris memperlihatkan, kemiskinan merupakan indicator yang bersifat konsisten dan dasar dari sehat tidaknya masyarakat di Inggris. Kurangnya kesempatan, pilihan dan pemberdayaan memicu sulitnya masyarakat menerapkan gaya hidup sehat. Disini, social marketing menawarkan sebuah solusi dengan mempengaruhi perilaku, tak hanya warga Negara secara individu, namun juga kelomok masyarakat yang berpengaruh dan pembuat kebijakan.Para pelaku pemasaran social, bisa menyasar pada media, organisasi-organisasi dan pengyusun kebijakan dan peraturan.

Social marketing sebagaimana pemasaran secara generic bukanlah teori yang berdiri sendiri. Pemasaran social merupakan sebuah kerangka atau struktur kerja yang tersusun atas berbagai pengetahuan lain seperti teori psikologi, sosiologi, antropologi dan ilmu komunikasi dalam rangka memahami caramempengaruhi perilaku masyarakat. Sebagaimana juga dasar marketing bisnis, pemasaran social didasarkan pada proses perencanaan logis yang melibatkan riset yang berorientasi pada konsumen, analisis pemasaran, segmentasi pemasaran, menentukan sasaran dan identifikasi strategi dan taktik pemasaran. Meskipun begitu, seperti diungkapkan Kotler maupun Zaltman, penerapan pemasaran social jauh lebih sulitdibandingkan pemasaran bisnis.

Pemasaran social dipengaruhi oleh perilaku interaktif yang terus berubah, edalam iklim ekonomi, social dan politik yang kompleks. Apabila pemasaran bisnis menyasar tujuan utama untuk mempertemukan target para pemegang saham, social marketing menargetkan keinginan masyarakat untuk memperbaiki atau meningkatkan kualitas hidup mereka. Perjalanan berkembang social marketing sendiri pada dasarnya terjadi paralel dengan perkembangan bidang pemasaran komersial. Selama akhir tahun 50-an dan awal tahun 60-an, para ahli dan pendidik pemasaran telah membahas potensi dan keterbatasan prektik pemasaran social pada bidang yang baru seperti politik dan social. Sebagai contoh, Wiebe (seorang ahli pemasaran) pernah mempertanyakan, apakah “rasa persaudaraan dapat “dijual” seperti memasarkan sabun?”.

Sebagaimana fenomena berbagai masalah social dan berbagai solusi yang diambil, salah satu jalan keluar menuju pemahaman dan penerapan strategi social marketing adalah melalui pendidikan, semisal pelatihan atau lokakarya (Les Robinson, 1992).Bagaimana pun mandidik tidaklah mudah. Pendidikan sendiri sebenarnya bukan bertujuan membuat “pembelajar menjadi tahu lebih banyak”, melainkan membuat pembelajaran “mengubah cara mereka melakukan sesuatu”. Tentu ini bukan perkara mudah! Mengubah perilaku manusia memang selalu menjadi sebuah kegiatan yang paling problematis dalam hubungan antarmanusia.Untuk dapat mengubah prilaku manusia, tidak hanya dibutuhkan strategi periklanan atau kehumasan (Public relation).

Mengubah prilaku dan pandangan manusia tidaklah seperti merenovasi konstruksi bangunan. Manurut Les Robinson, mengubah pendangan serta perilaku masyarakat lebih dari sekedar membangun kesadaran. Landasan mengubah masyarakat adalah dengan menanggulangi hambatan. Menurut Dr. Linda D. Ibrahim, sosiolog dan narasumber ahli dari Universitas Indonesia memperkuat pemahaman ini.

Sebagai besar masyarakat termasuk pekerja social dan organisasi nirlaba menganggap dunia atau sektero social berseberangan dengan dunia komersial apalagi bidang pemasaran (marketing).Menarik diketahui bahwa ada kaitan erat antara dunia pemasaran dan oraganisasi nirlaba.Dalam hai ini pemasaran social atau social marketing. Untuk menyakinkan hal ini sejumlah pakar pun angkat bicara dalam penyelenggaraan seminar “strategi social marketing bagi keberlanjutan organisasi Nirlaba” yang diselenggarakan Sosial Development institute bersama Prakarsa penguatan Filantropi dan Ford Foudation. Untuk memahi lebih dahulu, pengertian dari organisasi nirlaba, pemasaran secara umum dan pemasaran social.

a.       Organisasi nirlaba (non-profit)

Organisasi nirlaba adalah lembaga kemasyarakatan dari pemberi jasa tertentu sampai memperjuangkan isu tunggal tanpa memperhitungkan imbalan laba.Prinsip kerjanya membangun jejaring kerjasama antarsesama.Dalam menjalani program-programnya, organisasi nirlaba memperoleh sumbangan dari luar dan dalam negeri.Organisasi semacam ini pada dasarnya merupakan articulator aspirasi serta membangun keberdayaan masyarakat dari bawah.

b.      Marketing (pemasaran)

Philip kottler, ahli pemasaran asal amerika serikat, mendefinisikan istilah “pemasaran” secara umum sebagai “upaya memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui kegiatan tukar-menukar atau jual- beli.Pemasaran adalah sebuah rangkaian kegiatan yang dimanfaatkan untuk memperoleh perhatian dari pembeli potensial, memotifasi calon pembeli agar membeli, mendapatkan mereka untuk sungguh membeli, dan berusaha mengajak mereka membeli dan membeli lagi. Tetapi ada juga yang mendefinisikan pemasaran sebagai cara pihak yang menjual sesuatu dalam mendefinisikan/ menjelaskan, mempromosikan, dan mendistribusikan produk serta memelihara hubungan dengan pembeli dan calon pembeli. Menurut ahli pemasaran Indonesia, hermawan kertajaya, pada prinsipnya marketing adalah sesuatu yang sangat sederhana.Yaitu, seni “menjual” diri (selling self) atau organisasi. Apabila seseorang atau organisasi mempraktikkan prinsip- prinsip: promosi tanpa memaksa, memahami dan menerapkan positioning secara tepat, memahami branding dan diferensiasi berarti orang atau lembaga tersebut telah memperaktikan marketing. ( lihat boks “Dasar- dasar marketing”).

c.       Dasar- dasar marketing

Dasar- dasar marketing di kenal sebagai “ 4 P” dalam bahasa inggris. Setiap “P” berkontribusi terhadap marketing mix, sebuah “formula” dalam menjalankan stategi pemasaran. Berikut ini adalah penjabarannya:

1.       Produk

Barang atau jasa pelayanan yang ditawarkan kepada calon pembeli atau pelanggan.Ada beberapa hal berkaitan dengan produk yang selalu perlu di evaluasi oleh penjual atau pemberi rasa.

2.       Pricing

Harga/ nilai produk atau layanan

3.       Place ( tempat)

Tempat, lopkasi atau saluran distribusi adalah cara menyediakan produk untuk konsumen.

4.       Promosi

Adalah gabungan atau mix dari periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan kehumasan yang digunakan perusahaan untuk mendukung tujuan- tujuan periklanan dan marketing.

B.      Kesehatan

Undang-undang kesehatan No. 23 Tahun 1992 memberikan batasan : kesehatan adalah keadaan sejahtera badan, jiwa dan sosial yang memungkinkan setiap orang hidup produktif secara sosial dan ekonomi.Hal ini berarti kesehatan seseorang tidak hanya di ukur dari produktivitasnya dalam arti mempunyai pekerjaan atau menghasilkan secara ekonomi.

Kesehatan adalah suatu hal yang kontinu, yang berada dari titik ujung sehat wal’afiat sampai dengan  pangkal sakit serius. Fashel dan Bush (1970) mendasarkan uraiannya pada definisi Parson menjabar kesehatan ke dalam 11 tingkatan atau keadaan, diantaranya :

1. Well being (sehat sempurna): sehat fisik, mental, sosial, dan ekonomi.
2. Dissatisfaction (kurang memuaskan) : karies gig.
3. Discomfort (tidak nyaman) : aktivitas sehari-hari dapat dilaksanakan tanpa pengurangan walaupun beberapa gejala mulai tampak.
4. Minor disability (ketidakmampuan minor) : aktivitas sehari-hari dapat dilaksanakan namun berkurang secara bermakna karena adanya gangguan kesehatan.

C.      Upaya Kesehatan

Upaya kesehatan ialah setiap kegiatan untuk memelihara dan meningkatkan kesehatan yang dilakukan oleh pemerintah dan atau masyarakat.Upaya mewujudkan kesehatan tersebut dapat dilihat dari dua aspek, yakni pemeliharaan kesehatan dan peningkatan kesehatan.

Pemeliharaan kesehatan mencakup  dua aspek, yaitu aspek kuratif, (pengobatan penyakit), dan aspek rehabilitatif ( pemulihan),sedangkan peningkatan kesehatan mencakup 2 aspek, yaitu aspek preventif (pencegahan penyakit), dan aspek promotif (peningkatan kesehatan itu sendiri).

Upaya pemeliharaan dan peningkatan kesehatan diwujudkan dalam suatu wadah pelayanan kesehatan yang disebut sarana kesehatan.Jadi sarana kesehatan adalah tempat yang digunakan untuk menyelenggarakan upaya kesehatan. Upaya penyelenggaraan dan pelayanan kesehatan, pada umumnya dibedakan menjadi tiga, yaitu :

1. Sarana pemeliharaan kesehatan primer (primery care), yaitu sarana atau pelayanan kesehatan bagi kasus-kasus atau penyakit ringan. Sarana ini adalah sarana yang paling dekat dengan masyarakat. Misalnya puskesmas, poliklinik, dsb.
2. Sarana pemeliharaan kesehatan tingkat dua (secondary care) yaitu, sarana atau pelayanan kesehatan rujukan bagi kasus-kasus atau penyakit-penyakit dari sarana yankes primer. Misalnya, puskesmas dengan rawat inap, rumah sakit tipe D dan C, dan rumah bersalin.
3. sarana pemeliharaan kesehatan tingkat tiga (tertiary care) yaitu sarana yanke rujukan bagi kasus-kasus yang tidak dapat di tangani oleh sarana yankes primer dan sekunder. Misalnya, rumah sakit tipe B dan A.

D.      Kesehatan Masyarakat

Winslow (1920) seorang ahli kesehatan masyarakat, membuat batasan yang sampai sekarang masih relevan, yaitu : kesehatan masyarakat adalah ilmu dan seni mencegah penyakit, memperpanjang hidup dan meningkatkan kesehatan melalui usaha-usaha pengorganisasian masyarakat untuk :

1. perbaikan sanitasi lingkungan
2. pembersihan penyakit-penyakit menular
3. pendidikan untuk kebersihan perorangan (personal hygiene)
4. pengorganisasian pelayanan-pelayanan medis dan perawatan untuk diagnosis dini serta pengobatan, dan
5. pengembangan rekayasa sosial untuk menjamin agar setiap orang terpenuhi kebutuhan hidupnya yang layak dalam memelihara kesehatannya.

E.       Peranan Pendidikan Kesehatan Dalam Kesehatan Masyarakat

Secara  garis besar faktor-faktor yang mempengaruhi kesehatan baik individu, kelompok maupun masyarakat, dikelonpokkan menjadi 4 (Blum, 1974). Berdasarkan urutan besarnya (pengaruh) terhadap kesehatan tersebut adalah sbb:

1.       Genetik (Keturunan), dalam teori blum secara umum dijabarkan, bahwa keturunan adalah salah satu faktor terjadinya suatu penyakit. Faktor ini merupakan faktor yang sukar untuk rubah, lain halnya dengan 3 faktor penyebab yang lainnya. Contohnya, jika dalam suatu keluarga, jika orang tua terdeteksi mengidap penyakit Diabetes, maka keturunannya beresiko 6 kali lebih beresiko dibanding dengan  mereka yang orang tuanya tidak mengidap penyakit diabetes.

2.       Kebiasaan, banyak orang berpendapat, bahwa kebiasaan seseorang atau suatu kelompok sukar untuk diubah tanpa ada kesadaran dari orang atau kelompok itu sendiri. Hal ini senada dengan apa yang diungkapkan Blum dalam teorinya yaitu kebiasaan seseorang merupakan salah satu faktor yang menyebabkan terjadinya suatu kejadian penyakit. Contohnya, orang yang punya kebiasaan merokok sangat beresiko besar terkena kangker paru-paru.

3.       Lingkungan, yang mencakup lingkungan fisik, sosial, budaya, politik, ekonomi dan sebagainya. Contohnya telah banyak fasilitas kesehatan lingkungan yang di bangun oleh instansi baik pemerintah, swasta, maupun LSM namun kurang/tidak di manfaatkan dan dipelihara sebagaimana mestinya. Agar sarana sanitasi lingkungan tersebut dimanfaatkan dan dipelihara secara optimal maka perlu di tanamkan pendidikan kesehatan bagi masyarakat.

4.       Pelayanan Kesehatan, salah satu faktor yang secara langsung maupun tidak langsung merupakan faktor pendukung terjadinya suatu kejadian penyakit. Kurang baiknya pelayanan kesehatan disuatu tempat dapat mengakibatkan pelayanan yang dibutuhkan oleh masyarakat terhambat, sehingga bermuara pada angka kejadian penyakit di daerah tersebut semakin tinggi. Sebagai contoh, di pulau Saponda mempunyai polindes, namun polindes yang telah disediakan oleh pemerintah jarang di buka dengan alasan susahnya akomodasi menuju tempat tersebut, dan akibat dari hal tersebut adalah apabila terjadi suatu penyakit di daerah tersebut, masyarakatnya bersikap apatis dan hanya berkata “akh… nda apa-apa jhy, penyakit biasa itu”, dengan pola pikir seperti itu, masyarakat tidak terlalu memperhatikan pentingnya kesehatan.

Jadi dapat disimpulkan bahwa antara pemasaran social dengan kesehatan masyarakat, sangatlah erat kaitannya antara satu dengan yang lainnya.Seperti dikatakan diatas, bahwa kesehatan merupakan kebutuhan dasar masyarakat.Kesehatan bukan segalanya, namun tanpa kesehatan segalanya bukan apa-apa, sebuah perumpamaan yang sangat dilematis.Sama halnya dengan pemasaran social, suatu metode memasarkan atau mempromosikan suatu barang berupa ide dan pikiran yang bertujuan untuk merubah prilaku masyarakat, sehingga menjadi lebih sadar bahwa kesehatan itu penting. Dengan kesadaran masyarakat akan kesehatan, maka kesehatan menjadi sesuatu yang pertama dan utama. Dan pandangan serta prinsip masyarakat berubah dari apatis, menjadi partisipatif.